當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
廣告主從“買廣告”到“賣廣告”—從“田七”牙膏看對主動媒體的發掘（1）
作者：胡振曉 時間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
-
在“注意力經濟”時代，廣告是一種需要受眾用“注意力”貨幣去購買的信息產品。現在，受眾的注意力成了稀缺資源，而注意力的價值決定它也是一種貨幣，受眾觀看廣告其實就是在用自己的“注意力貨幣”購買廣告產品。這時的媒體就成了一個交易平臺，在這里廣告主提供“廣告產品”而受眾自愿進行采購。
受眾的注意力是買不來的，但卻可以“賣出來”！
中國產的牙膏被譽為世界上質量最好、價格最低廉的牙膏，但牙膏行業一直是本土企業的傷心地，在高露潔、佳潔士兩強的壓制下，國產品牌集體敗退。不過“田七”牙膏逆流而上，勇奪國產牙膏銷量冠軍，成為本土牙膏企業不多的亮點。從客觀上來說，“田七”牙膏在產品、包裝及概念上與其它國產品牌并沒有拉開差距，大家都主推中草藥牙膏，“田七”在產品力上并沒有絕對優勢。“田七”的橫空出世還得歸功于它絕妙的廣告創意：拍照一刻、就喊“田七”。廣告得到了手中的熱烈反響，以至于廣告播出后，如果你在拍照時還喊“茄子”，別人就會主動糾正你：應該喊“田七”。
“田七”憑借絕妙的創意讓受眾記住了廣告，而且樂于在生活中進行傳播。因此也可以說“田七”將廣告做成了一件成功的商品，讓受眾樂意用自己的“注意力貨幣”和“傳播力貨幣”來購買它的“廣告產品”。
媒體提供的是一個自由交易的廣告平臺，就是媒體為受眾提供一個舒適的廣告購物場所，而不是“強買強賣”，這也是未來媒體的精髓所在。廣告主通過購買“平臺”，達成可以用覆蓋率、到達率等一系列專業數據衡量傳播效果；但這只是初步的“鋪貨”，廣告的最終效果還得取決于“廣告產品”本身的競爭力。這就像企業參展，參展費能夠買到一個相應檔次的交易平臺，但那并不能保證企業有多少的交易額，這一切都取決于企業的“產品力”。
所以在“新媒體”時代，廣告業將面臨從以來媒體的“外部驅動”到以來廣告產品“內部驅動”的轉變，而媒體也已不能對廣告的效果起到決定性的作用，一切還得看廣告產品的自身表現。
廣告主新挑戰：打造廣告產品的“產品力”
相應的廣告主也面臨著從“買廣告”到“賣廣告”角色的轉換，作廣告也是一種“做市場”。廣告主“變身”成功與否的關鍵就在于能否為自己的“廣告產品”打造出卓越的“產品力”，讓受眾樂于掏出“虛擬貨幣”來購買。
“田七”牙膏成功的關鍵在于它很好的把握了受眾的心理需求，將廣告做成了一件人見人愛的產品。下面從主動傳播點、直觀聯系點和深層需求點三方面對“田七”廣告產品的“產品力”進行深入的分析。廣告產品力： 主動傳播力 相關聯想力 情感激發力
1. 主動傳播點——主動傳播力
主動傳播說白了就是讓受眾主動地去傳播你的廣告信息，關鍵在于將廣告信息凝聚成一個點，從而得到突破、傳播。大致可分為情境式主動傳播和理念式主動傳播。
情境式主動傳播是通過廣告的情境營造和示范演示，讓受眾在生活中遇到類似的情形時就會聯想起廣告信息并主動地去傳播。它的關鍵在于找準廣告信息與真實生活的結合點，讓人情不自禁、不由自主。步步高無繩電話的廣告“小麗篇”堪稱這方面的鼻祖，直到現在，還會有人一見別人拿著電話就一連歡笑的說：“小麗呀！”足見其影響之深遠。
理念式主動傳播主要是將品牌的思想內涵和價值主張提煉成一個傳播點，通過宣傳推廣得到受眾的認可，進而形成主動傳播，常常表現為品牌語的形式。品牌語言簡意賅，好有深厚的哲理韻味，而且與目標受眾的價值觀、人生觀高度吻合，因此往往能得到受眾的認同、引用。就像耐克的“Just do it ”、李寧的“一切皆有可能”都成立了各自追隨者的座右銘，這需要對目標受眾的心理有高度把握。
“田七”也找到了一個非常巧妙的主動傳播點，在集體拍照時大家都揮喊個口號，而“田七”的發音恰巧有很符合口型要求，于是經過大量的宣傳，“田七”就成了拍照時的“新民俗”。